Nécessité et suffisance d’un élément de réassurance face à l’achat sur un site e-commerce

Nécessité et suffisance d’un élément de réassurance face à l’achat sur un site e-commerce

Sur un site e-commerce, on appelle élément de réassurance tout élément sur une page qui a pour but de fournir à l’internaute une information quant à l’avantage qu’il a à acheter sur ce site e-commerce.

Ils peuvent prendre différentes formes. Les formes les plus courantes sont les suivantes :

  • barre horizontale comportant entre 4 et 6 éléments de réassurance illustrés par des pictogrammes simples
  • encart relativement large comportant 3 à 5 éléments de réassurance et comportant des pictogrammes accompagnés d’une description rapide
  • barre verticale comportant entre 4 et 6 éléments de réassurance illustrés par des pictogrammes simples

Ils sont généralement présents au sein des pages de finalisation d’achat (checkout), mais ils peuvent tout aussi bien apparaître sur l’ensemble des pages du site dès la home page, au même titre qu’un menu de navigation ou un footer.

(home page www.sephora.fr)

En cliquant sur un élément de réassurance, l’internaute accède à du contenu plus détaillé, via une pop-in ou une redirection sur une autre page du site.

Il est aujourd’hui possible de mesurer l’efficacité d’un élément de réassurance, autrement dit l’impact qu’il a eu sur le visiteur d’un site e-commerce dans sa décision ou non d’acheter un produit.

 

Comment juger de l’efficacité ou non d’un élément de réassurance sur un site e-commerce ? Comment optimiser l’efficacité de la présentation des éléments de réassurance dans une perspective d’achat de produit ? Combien en afficher ? Lesquels afficher ?

Sur une page web de site e-commerce, on considère qu’un élément est « réassurant » face à l’achat dès lors que son utilisation a eu un impact positif dans une décision d’achat. Autrement dit, un élément est dit « réassurant » si son utilisation augmente le taux de transformation d’un site e-commerce.

Pour employer des termes logiques, on considère que l’utilisation d’un élément de réassurance optimale est une condition suffisante pour l’achat.
L’utilisation d’un élément de réassurance n’est pas nécessaire pour l’achat, juste suffisante. Il n’y a pas équivalence entre l’utilisation d’un élément de réassurance et l’achat : tout achat n’est pas la conséquence de l’utilisation d’un élément de réassurance. En effet, un internaute qui réalise une transaction sur un site e-commerce n’a pas nécessairement eu besoin d’être réassuré lors de son parcours. En revanche, idéalement, lorsqu’un internaute hésitant, peu rassuré sur les avantages qu’il a à acheter sur le site, utilise et consulte des informations réassurantes, il doit prendre la décision d’acheter. Il doit d’autant plus le faire qui consulte tard lors de son parcours ces informations. Un élément de réassurance consulté en page paiement doit avoir plus de chance  qu’un élément situé en page panier ou en page produit d’être utilisé par un acheteur.

Parmi tous les visiteurs qui utilisent un élément de réassurance, la majorité, pour ne pas dire (dans l’idéal) la totalité, doivent finir par convertir. On ne consulte pas ce genre de contenu pour le plaisir de la lecture. Un élément qui est consulté en majorité pas des non acheteurs perd son caractère « réassurant ».

On entend par « utilisation » toute interaction, à base de clic ou de survol, qui est suggérée par la forme des CTA (call to action) réassurants. Si l’information réassurante apparaît lors du survol du curseur de  ces éléments, on utilisera des indicateurs tel que le « Hover to conversion rate » (taux de conversion après survol) ou encore le « Efficient hover time » (temps de survol utile à la conversion).
Généralement l’interaction suggérée pour afficher du contenu réassurant est le clic, de sorte que l’indicateur le plus courant est le « Click to conversion rate » : parmi l’ensemble des clics effectués sur un élément réassurant, on compte les clics effectués par les visiteurs qui ont fini par réaliser une transaction. On obtient un pourcentage qu’on peut considérer comme « bon » si il dépasse 50 %, ou dans certains cas, si il est meilleur que la plupart des autres éléments de la page qui n’ont pas vocation à « réassurer ».

Dès lors il devient facile de juger de l’efficacité d’un élément réassurant. Pour aller vite, en dessous de 50 %, il ne réassure pas, au dessus joue son rôle.

Une fois les éléments efficaces identifiés il ne reste plus qu’à les exposer suffisamment, justement en fonction de leur efficacité. Par exemple, dans une présentation horizontale au sein d’une « barre de réassurance », il convient de placer les éléments au dessus de la ligne de flottaison et de gauche à droite suivant un ordre décroissant de taux de conversion après clic (click to conversion rate).
Chaque page a ses propres besoin de réassurance. Ainsi des informations concernant la sécurité du paiement auront plus d’impact sur la conversion en page paiement qu’en page panier. De la même manière on choisira d’exposer davantage en page produit qu’en home page des informations quant à la rapidité de livraison.

Au sein d’une page optimisée de site e-commerce, les éléments de réassurance ne sont pas les plus utilisés. Ce ne sont même pas, parmi tous les éléments d’une page utilisés par les acheteurs, les plus utilisés. En revanche ce sont les éléments qui, lorsqu’ils sont utilisés, génèrent le plus de conversion, autrement dit, ceux qui doivent avoir les taux de conversion après clic les plus élevés de la page.

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