Encourager l’achat sur mobile : tout un art

Encourager l’achat sur mobile : tout un art

Le mobinaute serait-il méfiant ? Les chiffres du e-commerce mobile, entre stagnation du taux de conversion (1,5% en 2015*) et panier moyen plus faible que sur le web*, semblent dépeindre le portrait d’un utilisateur moins enclin à l’achat que sur desktop.

Plutôt que de condamner notre cher mobinaute, tentons de comprendre son comportement d’utilisation et ses frustrations, car la plupart des sites m-commerce proposent une navigation encore peu compatible avec ses attentes. Pour procurer une expérience utilisateur qui incite à l’achat, deux étapes clés de la navigation nécessitent une attention particulière : la page panier et le checkout.

Le panier, premier obstacle.

Commençons par balayer une idée reçue : l’étape du paiement serait l’unique repoussoir pour le mobinaute. Bien qu’il y ait une part de vérité ici, considérer le checkout comme le seul frein à l’achat reviendrait à occulter toute une partie du problème : notre étude récente révèle en effet qu’une grande partie des mobinautes tourne les talons dès la page panier. Le taux d’abandon à l’étape panier est en effet 30% plus élevé sur mobile que sur desktop.*

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Comment éviter cette déperdition ?

 

Conseil n°1 : Affichez votre call-to-action de validation de panier de façon permanente.

 A défaut, vous prenez le risque qu’il disparaisse dès le premier scroll et que votre mobinaute ne l’utilise jamais.  Ne sous-estimez pas la tendance au scrolling du mobinaute : il scrolle 1.5x plus vite que sur desktop*, de quoi laisser derrière lui des éléments cruciaux pour la poursuite de sa navigation.

Conseil n°2 : Limitez aux maximum les portes de sortie.

Le mobinaute se décourage très facilement. Limiter les portes de sortie et les allers/retours est donc crucial. A ce stade, le visuel produit joue un rôle clé dans le processus d’achat. 
Privilégiez de grands visuels produits pour limiter les taps inopportuns et ne pas éveiller la frustration du mobinaute.

Réinventer le checkout sur mobile : une nécessité

Sur mobile, le checkout est un véritable “cul-de-sac”. Le peu de mobinautes qui s’aventure jusqu’à cette étape y passe 69% de temps en plus que sur les autres supports. Un écart considérable qui traduit un vrai manque de confiance de la part du mobinaute.
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Comment encourager la conversion à cette étape clé ?

 

Conseil n°1 : Supprimez le burger Menu dans vos pages checkout.

Là encore, il s’agit de ne pas distraire l’utilisateur pour qui la présence de portes de sortie engendre de nombreux allers/retours.

Conseil n°2 :  Proposez des moyens de paiement alternatifs à la carte bleue

La création de compte et la saisie d’informations de paiement sur mobile sont des tâches fastidieuses qui découragent le plus grand nombre. Privilégiez la simplicité à cette étape, en proposant des moyens de paiement alternatifs à la CB.
Une solution de paiement sécurisée comme Paypal présente l’avantage de raccourcir la procédure de paiement tout en étant rassurante pour le mobinaute, parfois peu disposé à communiquer directement son numéro de carte bleue. Elle résout aussi un problème lié à mobilité : le fait de devoir jongler avec sa carte bleue et son téléphone, tout en étant à la merci de son environnement, ne plaide pas en faveur du paiement par CB sur mobile.
Conseil n°3  :  Pensez au “guest checkout”ou “paiement sans inscription”

Pour simplifier la vie de vos nouveaux clients, ne leur imposez pas la création d’un compte pour accéder au checkout. Les mobinautes abandonnent la création de compte 1,5 fois plus que sur desktop*. Recueillez simplement leur email pour poursuivre la navigation.
La création d’un compte client pourra être suggérée après la saisie des informations de livraison, par le simple ajout d’un mot de passe.
 
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Conseil n°4 : Proposez de sauvegarder le panier

Vos mobinautes sont découragés par l’étape du checkout ? Qu’à cela ne tienne, proposez-leur de sauvegarder leur panier pour payer plus tard sur desktop.

Conseil n°5 : Aidez votre mobinaute à chaque étape 

Lors de la saisie des informations de livraison, des suggestions automatiques d’adresses ou la possibilité de se géolocaliser sur une carte peuvent être d’une grande aide.
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Pour conclure

La marge de progression est grande pour qui veut procurer une expérience utilisateur qui incite à l’achat sur mobile. Deux points de frustration sont clairement identifiés chez le mobinaute : les pages panier et checkout, qui doivent être entièrement repensées pour répondre à un besoin d’efficacité.

En limitant la présence de portes de sortie et en faisant passer la simplicité du parcours et l’assistance permanente avant la création de compte à tout prix, les sites mobiles peuvent espérer atteindre des taux de conversion qui surpassent ceux du desktop.

*Les chiffres de cet article sont tous issus de notre Livre blanc e-commerce mobile, une étude réalisée à partir de l’analyse de 300 millions de sessions utilisateurs sur 80 sites e-commerce.

 

 

Authored by: François Dejoie